杂志行业研究

　　作为四大传统媒介之一的杂志，在数量及种类上可谓是遥遥领先。据不完全统计，目前我国杂志近10000种，从数量上来说，在世界上也算的上是杂志大国。随着中国加入WTO，中国传媒领域政策的变动，杂志市场呈现了良好的资本增值性。投资杂志成为继网络之后最热门的传媒投资方向，杂志杂志市场也显得异常热闹。我国杂志行业研究分析如下：

       一、我国杂志行业现状分析

　　1、 中国杂志行业尚处于“跑马圈地”的时代

　　我国的杂志行业虽然经过了20多年的高速发展，但是随着经济社会的发展，人们的需求更加丰富化、多样化和个性化，杂志行业出现了很多新的市场机会，而且还有很多尚未开拓的领域，亟需有眼光、有胆识和有能力的企业去识别、去利用，可以说，我国杂志业乃至传媒业还有很多市场空间亟待开发，中国杂志业乃至传媒业尚处于“跑马圈地”的时代。

　　2、 我国有杂志产业的基础，但还没有形成产业规模，整体实力还比较弱小

　　我国共有杂志近万种，其中社会科学类杂志杂志4000多种，自然科学类杂志杂志4000多种。总印数30多亿册，平均期印数20406万册，人均杂志拥有量不到2册。2002年我国的广告经营额近800亿元人民币，杂志杂志的广告经营额为15.21 亿元人民币，在四大平面媒体中排在最后。同我国的近邻日本相比较，日本杂志总印量在30亿册，但按人均计算是我国人均杂志拥有量的10倍。日本讲谈社杂志年广告收入约为300亿日元，是我国杂志广告收入的1.4倍。

　　3、 我国杂志业发展势头良好

　　2005年上半年与2006年上半年，杂志的增长速度都超过15％，是报纸增长率的2倍多，杂志广告占报刊业广告总额的比率接近10％。

　　4、随着经济社会的发展和进步，出现了很多发展势头良好的新兴杂志

　　（1）行业性杂志。这些杂志致力于某一行业，根据广告主的需求，筛选广告主满意的受众作为发行对象，并通过市场调研了解这些受众 的需求和阅读习惯，在编辑方针和刊物内容上充分体现受众的需求。这类杂志最好的方式是由传媒集团和该行业的领导性企业集团合办，一方面，双方可以达成战略合作伙伴，实现优势互补；另一方面，在杂志的起步期，就可以得到大量的广告做支撑，风险很小。

　　（2）时政新闻类杂志。这类杂志主要以时政新闻作为其主要内容。这类杂志目前的发展势头良好，但是这类杂志要想进一步发展，还要解决以下问题：第一，这类杂志有相对较高的政治风险，因此，如何拓展生存空间，做强做大杂志就是首要解决的问题；二是这类杂志有的发行量很大，但是广告还跟不上。其原因在于广告主无法准确判断其受众是否为其有效客户，这就需要这类杂志采取一些有效的措施，来提高广告主的信心。

      （3）纯粹商业化杂志。这类杂志主要从广告主和受众的角度来考虑问题，不涉及任何政治风险，就是为了赚取商业化利益。有的是由一些广告公司创办的，成为单纯的商业广告的载体。

      （4）国外优秀杂志的中国版。这类杂志的大部分内容是国外优秀杂志的内容，并适当填充一部分国内内容，广告由国外与国内市场广告组成。这类杂志依靠国外成熟的商业操作理念和庞大的资金支持，必将成为激活中国杂志市场的鲇鱼。

　　二、杂志行业现存主要问题

　　改革开放20多年来，中国杂志业虽然取得了巨大进步，但是总体说来中国杂志业仍然处于较低水平的发展阶段，仍然存在着如下主要问题。

　　1、 杂志的同质化现象

　　很多杂志的读者定位方向趋同，读者市场细分模糊。

　　2、 社会政治性与市场资本性共存

　　以前杂志社是国家、政府宣传方针、政策、法规、法令以及学术交流、情报、提高人民生活素质的重要工具，许多年来杂志的发展也一直围绕着政治影响和社会效益方面发展。进入21世纪后的杂志纷纷开始自负盈亏，走向市场，在主管单位的允许下各种资本也开始介入。除少量的杂志走向市场资本运营外，多数杂志的政治性仍占主导地位。

　　3、杂志的编辑、销售、发行体制不健全

　　目前一些杂志编辑力量为事业单位人员，销售力量为资本投资方，发行力量为邮政部门和发行商，由于三者体制的不统一，造成许多杂志在整体运营的各个环节上存在瓶颈效应。

　　4、 多数杂志仍以发行为主要收入来源

　　在众多杂志中，其中有5300种左右的杂志发行量小于10000册。这部分杂志多数以发行为主要收入。即便是较出名的杂志，广告收入只占10%左右。在近10000多种杂志中，真正活跃于市场的不足3%，能够自我发展的不过10%，有些杂志吸引了一些社会资金或外资合作经营;也仍处在勉强维持生存的状况，甚至有一部分长期停刊。全国杂志发行总量在经历了10亿册、20亿册两个台阶后，近几年量一直徘徊29亿册左右。发行渠道的不健全、不规范、手段落后是制约杂志流通市场发展的主要症结。这些发行渠道交织在一起，缺少合作，不能有效兼容，形成了无序竞争的局面，造成了社会资源的浪费。

　　三、中国杂志市场发展趋势

　　1、传媒投资热潮不减，日趋理性化

　　最近几年各种资金进入杂志产业。前些年，典型的如，IDG集团，它投资的媒体将近20家。但有些至今盈利前景不乐观。目前的投资开始趋向于寻找市场空白点或者对市场上优秀的刊物进行买刊合作。

　　2、 国家大力整顿杂志市场，扶持重点杂志，迎接国际挑战

　　2001年底，国家为了重点扶持一批有影响力，销售业绩和社会影响都不错的杂志，组成所谓“中国杂志方阵”。专门从目前的8725种杂志中选出17.4%即1518种杂志进行重点推广扶持。这种标定方式与教育行业中的“211工程”相类似。

　　3、 杂志社开始进行品牌经营

　　国内杂志社开始对杂志进行品牌经营，电视、报纸、户外和杂志媒体本身都可以看到杂志对自身品牌的广告推广和宣传，杂志媒体开始用传统媒体推广品牌。

　　4、 杂志媒体产业链的各环节开始全面发展

　　在杂志广告代理制比较完善的时候，发行渠道成为扩大杂志营收的瓶颈，于是一些杂志主动建立了自己的发行网络；并在如何说服广告主进行广告投放，如何对广告效果进行有效评估方面下起功夫，目前一些走在前面的杂志开始进行ABC（Audit Bureau of Circulations）、BPA（Business of Performing Audits）的认证审核。

　　以上充分说明，中国杂志行业市场开始由初步发展走向成熟，传媒资本的活跃、杂志社的努力、读者需求的形成、广告主关注度的提高都使得中国杂志市场拥有前所未有的活跃。

更多杂志行业研究分析，详见中国报告大厅《杂志行业报告汇总》。这里汇聚海量专业资料，深度剖析各行业发展态势与趋势，为您的决策提供坚实依据。

更多详细的行业数据尽在【数据库】，涵盖了宏观数据、产量数据、进出口数据、价格数据及上市公司财务数据等各类型数据内容。