百货商场过度打折奢侈品牌形象受损 品牌与百货之间“冲突”四起

　　随着百货公司越来越依赖打折促销的方式来吸引客流，品牌形象受到的冲击也变得越来越严重。奢侈品牌与百货公司之间的矛盾越来与突出。

　　疯狂促销，耗奢侈品牌形象受损

　　随着百货公司越来越依赖打折促销的方式来吸引客流，品牌形象受到的冲击也变得越来越严重，其中Michael Kors和Ralph Lauren这两个品牌就是最大的受害者。据行业数据分析公司Edited表示，这两个品牌是在最近几个月内美国高档零售商打折活动最多的品牌，该情况与Michael Kors CEO JohnIdol所言一致，Michael Kors上一季度的促销收入达到了最高值。据Edited公司数据显示，在5月至7月之间，时尚品牌和百货公司都会进行打折活动，高达80%的产品都会参与促销。

　　疯狂的促销活动的确缓解了百货商店的担忧，但过度的打折促销已经损害了品牌苦心经营的形象以及给消费者传达一种不需要全价便可购买品牌产品的概念。据Edited公司提供的数据显示，仅在7月美国零售商已发送了大约2400封邮件宣传打折活动。这样的零售环境导致品牌的处境尴尬，尤其是奢侈品牌，因此MichaelKors和其他品牌开始反抗零售商的打折活动。

　　Edited公司高级时尚零售分析师KatieSmith表示，百货公司与品牌之间有一个平衡点，百货公司举行促销活动有助于品牌倾力库存，但百货公司需要与品牌保持一种健康的联系，但很显然，现在这个平衡被打破，健康的联系也遭受损害。

　　百货与品牌之间“冲突”四起

　　先是MichaelKors在2016年年初宣布退出美国百货公司的“亲友”促销计划、不再支持百货渠道的折扣券，再到COACH宣布从美国250家百货门店中撤出，到如今，包括RebeccaMinkoff、Levis、KateSpade、DianeVonFurstenberg在内的品牌都已经明确表示与部分百货合作伙伴划清界限——主要针对美国市场。

　　即将到来的“黑色星期五”也没能缓解两者间的剑拔弩张。根据《华尔街日报》的报道，越来越多的品牌计划退出百货公司的“亲友”折扣计划。所谓的“亲友”折扣计划，原本指的是百货公司为员工及其亲友提供的折扣福利，后来范围扩大到普通的消费者。与一般折扣活动不同的是，“亲友”折扣对当季商品同样生效，折扣力度普遍在75折左右，一年之内会进行好几次。

　　《华尔街日报》援引 Rebecca Minkoff 首席执行官 Uri Minkoff 称，“打折已经变成了像毒品一样难易戒掉的东西，它让消费者不再相信全价的商品。”

　　Michael Kors 的 CEO John Idol 也曾有过类似的看法，“打折让消费者对品牌价值造成了误解，尤其是他们在那么多地方都看到品牌在打折的时候。”

　　折在短时间里可以为品牌带来短期的经济效益——这一点在 COACH、Michael Kors、Kate Spade 身上得到了充足的体现。从某种意义上说，打折所带来的短期效益是“短视的”华尔街所看重的东西，也是品牌为了满足投资人欲求而作出的决策。但长期而言，打折、尤其是长期频繁的打折，是在过度消耗品牌的价值。对于轻奢品牌来说，频繁的打折还是在把他们最后一丁点的“独家性”（exclusivity）赶尽杀绝。

　　百货渠道仍然重要 品牌还处于过渡或调整期

　　品牌撤出百货公司并不意味着百货渠道不再重要。在 Michael Kors， 仅 Macy’s 一家百货公司就为该品牌贡献了全年销售额的 12.7%，而 COACH 从 250 家百货公司的撤出意味着 25% 销售额的减损。品牌形象固然重要，但因为维护形象而完全抛弃掉百货渠道存在风险。

　　更多的品牌还处于过渡或调整期：在扩大独立自营门店比重的同时，重新与百货公司协商折扣区间。我们暂时无从得知两者之间议价协议的具体情况，不过根据知情人士对《华尔街日报》的透露，因为无法在促销问题上达成一致，Diane Von Furstenberg 已经从百货公司 Bloomingdale’s 中撤出，Kate Spade 的商品也已经不再在高端百货 Saks Fifth Avenue 有售。这种现象会否在更广层面上发生，还是要归根于品牌、零售商之间谁的话语权更强。

　　在过去，大多数品牌缺乏自己的渠道，他们因此需要依赖百货这样的全国性、具备规模的零售渠道来实现扩张;现在，成熟的品牌已经掌握自建门店的资本，自建电商也让他们拥有了更直接的销售模式，百货因此不再不可替代。而且，当品牌有更直接的获得消费者的方法时，维护成本更高的百货也就更加失去了优势。

　　其实从本质上来讲，作为普通消费者，人们在享受“折扣”这件事上的机会并不会因为“品牌不在百货商店卖了”而大幅减少。只不过，原先人们在百货公司获得优惠，而如今折扣则主要在品牌的直营渠道实现。不信的话，你可以现在就看看品牌官网的促销计划——COACH、Michael Kors、Kate Spade 美国网站为“黑五”所准备的折扣力度，一点都不比他们曾经在百货公司的低。

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