不同于往年国庆假期白电厂商靠低价促销,2016年白电企业在技术方面更加热闹,在产品功能上推陈出新,并定位高端市场。在家电行业整体形势不容乐观以及新一轮消费升级背景下,高端市场早已成为白电巨头们的必争之地。
白色家电指可以替代人们家务劳动的电器产品,主要包括洗衣机、部分厨房电器和改善生活环境提高物质生活水平(如空调、电冰箱等)。早期这些家电大多是白色的外观,因此得名。目前中国大陆是世界上最大的白色家电生产基地。
金九银十之际,家电企业纷纷发布新品吸引消费者。9月12日,三星携手国美,发布了洗烘一体机和超薄大容量洗衣机两款全新“安心添”系列洗衣机,可以实现中途智能添衣;LG联手苏宁,推出了颠覆行业的全球首创双擎同步分类洗衣机以及蒸汽洗衣机;博世家电则推出活氧除菌洗衣机,臭氧除菌贴身保护用户健康。
国内白电巨头也没有闲着,美的、海尔等先后推出智能冰箱,甚至连传统的黑电企业TCL也剑指高端白电市场,发布免污式滚筒洗衣机、十字四门风冷双变频冰箱等新品。
2016-2021年中国白电行业市场需求与投资咨询报告数据显示,高端市场购买人群零售额占比正在提升。预计2016年“十一”中高端空调市场消费占整体消费比例20.2%,零售额贡献占比将达31.5%;预计5000元以上中高端冰箱的购买人群占整体消费者比例29.1%,零售额贡献比例将达54.4%。
就目前形势来看,消费者的购买倾向,已经从价格至上变为品质优先。《2016上半年中国家电网购分析报告》指出,嵌入式厨电、4K超高清电视、十字对开门冰箱和65英寸及以上平板电视等高端化产品销售额增长持续提升。据相关数据显示,智能空调线下市场零售额占比为15.3%,同比增长183.8%;智能冰箱零售额占比10.5%,同比增长438.2%。因此,白电厂商的进一步发展,不应只从价格方面入手,更应回归产品本身。
在这半年中,空调销量达到4669万台,同比增长4.7%,销售额为1543亿元,同比增长2.1%。这也标志着空调行业结构转型的步伐将加快。根据调查显示,3000至5000元的中端空调受到的关注度最高,可以看出,目前消费观念的改变让中、高端产品有了进一步发展的空间,持续困扰厂商们的价格战或有望结束。
在2016年上半年的白电市场中,洗衣机拥有良好增长。据数据显示,2016第一季度滚筒洗衣机内占比为28.5%,同比增长4.2%。值得注意的是,据中怡康唆使数据表示,消费者更倾向于购买大容量洗衣机。7.5KG以上的大容量洗衣机在前四个月占比为51.8%,同比增长18%。
冰箱则在上半年“遇冷”,销售量与销售额双双下跌。在前四个月,冰箱在重点城市内零售量同比下降5.9%,零售额则下降了8.15%。在2015年下半年中,多家厂商打出促销招牌,提前透支了市场需求,导致2016年上半年所给出的成绩有些惨淡。目前价格战和品牌集中或许仍将成为一种趋势,这对于中小企业来说有些难过。
在日系家电节节败退前,高端白电市场基本由日系夏普、松下、日立、三洋和韩系三星、LG把持,再加上德系品牌代表西门子。GfK分析师蔡凌坦言,上世纪90年代的日企在家电领域叱咤风云,但随着中韩企业崛起,日企一下子面临两个强劲的竞争对手,再加上其创新能力及开发后劲不足,就渐渐处于弱势。
相对于日系家电普遍的“水土不服”,三星、LG等韩国家电品牌在市场“国际化”的道路上显然走得更远。对比三星和LG的市场结构,其韩国市场的贡献量是很小,其主要销量来自于全球不同国家的市场。
对于日系家电厂商来说,剥离出售家电业务或许是其最后出路。美的收购东芝家电业务之前,海尔收购了三洋白电业务,苏宁则拿下了三菱重工空调在中国地区的品牌运营权,创维接管东芝在中国的市场销售、产品开发。
日企频频退出国内白电市场,为韩系、中国企业提供了更多的发展机会。而在冰洗领域,日系品牌的走弱,预计会给韩系品牌带来新的机遇。根据中怡康最新数据显示,2016年上半年国内冰洗市场依然整体呈下滑趋势,而高端白电却逆势增长,成为国内企业觊觎的一块高地。事实上,目前家电市场两极化趋势愈加明显,中低端市场萎靡情况仍在持续,与之相对的高端市场却频频实现逆势增长。
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