2013年中国速冻食品行业现状研究分析

　　目前速冻食品行业以三全、思念、龙凤和湾仔码头为领军品牌格局呈现。相对于食品其它子行业而言，速冻食品行业集中度较高。根据中华商业联合会等数据，2011年在速冻食品行业四大龙头企业中，三全占27%份额，处于领先地位，思念占20%，龙凤和湾仔码头分别占12%和11%的份额，前四大品牌合计占70%多。

　　图1：速冻食品四大品牌市场占有率

　　图2：速冻食品CR3/4/5集中度

　　从1990年代开始，速冻食品行业经历了由几百家企业到几家龙头企业占据大部分市场的演变过程，行业集中度不断提高。为了深入探究速冻食品行业集中度较高的原因，从品牌力、产品力和渠道力三个角度来分析。对于速冻食品，消费者存在显著的品牌偏好性，经常购买几个大品牌的产品；另外，食品安全问题受到广泛关注，这极大地提升了龙头企业的品牌信誉度。速冻行业内有三全、思念、湾仔码头等知名品牌。根据某市场调查，消费者在选购速冻食品的考虑因素已经由之前的“价格－口味－品牌”转变为“品牌－口味－价格”，有超过一半（55.3%）的消费者能够记住自己购买的品牌。同时，一共有46%的消费者在一年里购买了1-3个品牌，而51.3%的消费者购买1-4个品牌，这说明有相当一部分消费者固定购买几个品牌的产品，存在着明显的多品牌偏好现象。即如果消费者购买某一品牌食用后觉得印象不错，那么下一次很可能会选择继续购买该品牌，或者是选择购买该品牌的竞争者品牌产品。此外，近年来，食品安全问题引起了广泛关注。消费者日益提升的食品安全意识提高了龙头企业的品牌信誉度。消费者更倾向于选择食品安全和质量更有保障的速冻食品，从而促进了行业的集中。

　　图3：消费者经常吃的速冻食品品牌

　　图4：消费者一年里购买的速冻食品品牌数目

　　水饺和汤圆具备主食替代性，成为消费者最常购买的速冻食品。速冻食品制作工艺没有壁垒，产品差异性相对较小，但对于配料是否真材实料，消费者识别能力较强。思念、三全等龙头企业以水饺和汤圆为优势产品，先开发出强劲的单品，结合其品牌优势，使消费者留下深刻印象。在消费者眼中，思念、三全就是水饺和汤圆的代名词。

　　图5：消费者最常选择的速冻食品

　　之后，三全、思念等不断丰富产品，目前龙头企业，基本覆盖了水饺、汤圆、馄饨、面点等四类产品，对同一类产品也开发了多种系列的子产品。相较于中小企业，龙头企业具有明显的研发优势，近年来不断细分产品，覆盖更多市场，满足日益丰富的消费者需求。这一过程使得优势企业的先发优势明显，市场占有率不断提高。

　　图6：思念细分产品种类

　　从渠道来看，龙头企业相较其它企业，在物流和终端方面的渠道优势十分明显，由此占据一线市场较大份额，同时开拓二、三线市场。

　　速冻食品本身具有需冷藏的属性特点，因此对企业的物流要求较高。龙头企业较多采取产地销模式，即投入大量资金在消费地区附近建产。这缩短了产品投放市场的时间，提高了物流效率。根据规模经济，拥有庞大产能的大型企业可以有效地降低物流成本，促进渠道下沉。以三全为例，配合2006年开始实施的产地销模式，三全食品大力打造“冷链”供应链物流能力。通过建设“冷链”供应链，三全食品在全国分公司、办事处和近万个销售点连成一体，已经形成密集而完善的销售渠道和强力的分销网络，确保产品在7天之内由生产基地到达终端市场。这样，三全食品市场覆盖率大大提高，成本也得到了有效的控制，增强了竞争力。

　　除了物流，龙头企业在零售终端也具有优势。整个冷链体系包括企业内生产储藏用的冷冻系统、冷冻运输车、各地区市场用于储存的租赁冷库、零售终端的冰柜，其中最为关键的是零售终端的冰柜资源。在这一点上，大型企业具有较强的议价能力，在商超冰柜资源这块控制力很强，因此促使销售终端品牌产品集中，从而整个行业集中。

　　目前，全国食醋行业年产量约300万吨，但生产厂家有6000家之多，其中最大企业年产量也仅15万吨左右，仅占全国总产量的5%左右。品牌企业产量约占30%，中小企业却占到70%左右。2011年，我国食醋行业CR5仅为16.4%。四大名醋的市场份额一共仅占整个市场的13%，可见食醋行业的集中度非常低。

　　图7：2011年食醋主要企业市场份额

　　同样地，从品牌力、产品力和渠道力三个方面来探究食醋行业集中度较低的原因。整体来看，食醋行业缺乏全国性品牌，消费者对品牌的辨识度很低，地缘差异大于产品差异；产地决定酿造工艺，同类产品难以满足消费者不同需求；地方保护主义造成地区渠道难以打开，企业难以整合。

　　食醋属于自古以来就有的传统产品，在我国，四大名醋的影响力最大，即山西老陈醋、镇江香醋、福建永春老醋、阆中保宁醋。消费者对产品品牌并不敏感。以北京地区为例，根据当地市场调研结果，市场中食醋品牌众多，竞争十分激烈。消费者购买最多的前五个品牌分别是龙门（22.1%），宽牌（12.6%），东湖（8.5%），龙菲（8.5%）和老才臣（6.8%）。其中，只有龙门和东湖位居全国食醋行业品牌榜前十。

　　图8：消费者吃的最多的食醋品牌（北京地区）

　　消费者在选择食醋时，更加注重产地而非品牌，比如认准镇江香醋、山西醋、保宁醋等等，但同一地点生产食醋的企业有很多家，这其中存在着市场定义不清晰、消费者盲目选购的问题。比如镇江香醋，目前镇江地区按镇江香醋传统工艺酿造的企业有80多家，品牌超过200个，年产量超过12万吨。而正宗镇江香醋是指完全符合国家标准GB18623-2002《镇江香醋》规定的镇江香醋，并不是指所有镇江生产的香醋或标注为镇江香（陈）醋的所有醋产品。其中只有10家企业的19个品牌的香醋产品达到了这一国家标准。但消费者很少了解这一定义，因此对于品牌辨识度很小，但凡产地是镇江便认为是镇江香醋。有相当一部份消费者和经销商，在选购时，只求价格低，不太关注产品的标准、质量信息和标志。再加上食醋酿造工艺简单，行业进入壁垒低，这就使得食醋行业品牌较为散乱。

　　由于我国地域宽广，不同地区口味差异很大，导致消费者对于食醋的偏好差异较大。同时，食醋产品定位较低。这些因素进一步导致市场分散，难以集中。例如，有的消费者偏爱镇江醋，而有的则偏爱山西醋。二者在酿造工艺、味道上有很大区别。这就使得整个市场根据口味被划分为一些区域，各自为营，难以整合。这一点日本与我国有很大不同，日本地域面积相对较小，人们饮食习惯和口味相差不大，因此对食醋的偏好区别不大。经过几十年的发展，日本形成了以味滋康为首、集中度极高的食醋行业。

　　此外，食醋行业还存在着产品定位较低的问题。目前，食醋产品品类匮乏，仅限于基本满足调味的需求，而有健康养生等功效的保健醋、饮料醋的产品渗透率和受欢迎程度很低。

　　我国食醋消费在品牌和产品上存在着明显的区域化特点，区域市场也存在着地方保护现象，因此区域以外的其它区域品牌很难进入，导致行业难以整合。比如山西省政府对山西醋企业采取补贴的优惠政策，这从一定程度上构成了对其它品牌醋企业的不利条件。山西醋企在央视做广告，山西省财政补贴10%-15%；大型醋企在全国地级以上城市开设品牌店、直营店、连锁店等，省财政给予每长城证券8请参考最后一页评级说明及重要声明行业研究报告店5-10万元补贴；醋企通过国际通行质量认证，省财政按每项5-10万元补助等等。因此，地方保护的存在使得食醋市场的区域割据特点较难改变，整个行业分散。

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