我国广告市场回暖转机出现 各家广告业务迎来持续改善

  中国报告大厅网讯，广告市场花费呈现微涨，我国广告投放渠道相继减少。当前，腾讯二季度广告萎靡，主要是因为互联网服务、教育、金融这些行业的需求疲软。2022年广告市场从6月以来算是喘了口大气回了点血，但要注意一些特定的行业会远跑赢大盘。比如汽车尤其是新能源汽车的广告开支，有汽车实体市场的回暖和新车型的推出支撑，所以这个行业的广告趋势也会更好。

  我国广告市场回暖转机出现

  大概始于2022年第二季度，国内广告市场遭遇了十分罕见的寒流。部分城市因为受疫情影响而实施管控，很多品牌下调了广告预算，户外广告、楼宇广告面临巨大冲击;长视频广告也无法幸免，芒果超媒上半年的广告收入下滑30%，热门综艺《浪姐3》开播时仅收获5个赞助，低于上一季的15个;第二季度，BAT等大厂广告业务降幅扩大，阿里巴巴、百度、腾讯广告业务降幅均超过10%，而搜狐、斗鱼、虎牙的数据则是-32%、-59%、-42%。

  与此同时，京东、拼多多等电商广告及快手、网易等植入内容广告却能逆势保持增长，第二季度拼多多的广告营收大幅增长了39.23%，京东和快手也有10%左右的增长。这就显示，并不是商家、品牌不愿意投入广告预算，而是下行周期中更加强调“效果为王”，即从广告投放到商业回报的“转化链”在缩短。市场下行周期，转化链长的营销渠道和广告位正在被抛弃。

  进入下半年了，广告市场回暖的转机逐渐出现，2022-2027年中国广告行业竞争格局及投资风险分析报告数据显示，2022年上半年整体广告市场刊例花费同比下降“11.8%”，其中5月份广告市场花费同比下跌24.1%，然而1-7月广告市场同比降幅收窄到11.3%，8月广告市场花费同比降幅进一步收窄到6.2%。种种迹象显示，广告市场正处于“U型”底，逐步开始走向复苏。

  不过，广告行业面临的经营环境、消费环境、媒介环境已经发生了猛烈变化，广告主必然对广告投放更加谨慎，更加斤斤计较投入回报比，互联网和新媒体领域的很多创新正在提升广告转化、营销效果，转化率正在成为不同平台广告业务优胜劣汰的分界线。

  各家广告业务迎来持续改善

  纵观各家广告业务情况以及财报，2022年上半年疫情影响下，不管是阿里、百度、腾讯等巨头还是蓝色光标、天下秀等A股上市广告企业都积极布局新业务。在下半年，三季度随着宏观环境的改善，各家的广告业务初现反转;而在四季度，伴随着“双十一”等大促的到来，各家广告业务或迎来持续改善。

  以百度为例，2022年上半年，搜索平台百度广告收入同比下降10%。但是，公司积极提升运营效率，移动生态现金流在上半年略有改善。预计百度第三季广告收入同比下跌5%，认为7月到9月会出现月度复苏，但预计第四季后会持续地改善，因为去年基数较低和电商广告预算贡献。

  2022年上半年，腾讯广告业务同比大幅下滑18%。腾讯也做出了相应的举措积极应对，基于当前市场更强的短视频广告需求，公司加强了视频号的开发投入。随着疫情缓解以及视频号带来的增量，腾讯广告有望走出低谷。预计2022年第三季度，腾讯收入约1400亿元，同比-1.7%。游戏收入短期走弱，广告和FBS业务收入增速稳步恢复。其中，腾讯广告收入约197亿元，同比下降12%，环比增长6%，整体保持温和复苏。

  红人新经济龙头企业，A股上市公司天下秀也是个很好的例子。公司在2022年一季度未受到疫情影响的时候，实现营业收入11.59亿，同比增长36.16%;实现扣非净利润0.98亿元，同比增长17.91%，一路高歌猛进。二季度受到疫情及宏观环境影响，天下秀的整体营收和净利润均处于下滑的状态。但是，公司围绕高效连接商家和红人的战略，加强数据化平台建设及配套服务。因此，签约商家数在2022年上半年进一步提升，累计注册商家客户数达到184949个，较2021年年底增长5537个。

  随着三季度疫情的改善，天下秀的业务情况已回暖明显。第三季度天下秀实现营业收入10.18亿元，环比二季度上涨9.58%，回归至一季度的正常增长水平;经营活动产生的现金流量净额为3291万元，较上季度增长4321万元，较去年同期增长4.8亿元，经营稳定性进一步提升。

  有市场人士也表明了乐观的预期，在疫情影响下，天下秀存在原有订单推后、在手订单实施及验收放缓的情况。随着四季度，“双11”及“双12”大促的到来，天下秀有望迎来本年的业绩高增长期。

  该位市场人士也指出，随着稳经济一揽子政策措施在三季度陆续落地，叠加疫情的缓和，部分广告为主营业务的上市公司，三季度环比业绩有所提升。但是，由于上半年的“惨淡”行情，尽管有部分公司的环比数据有所改善，但是整体行业拐点的到来仍需要时间。

  对于行业修复，2021年双十一全网总成交额9651亿元，同比增12.2%，2022年双十一成交额增速有望修复。2023上半年，总体看互联网平台类企业均有望迎来业绩修复，同比增速可期。不远的将来，广告行业的复苏和回暖一定会到来。根本上讲，经济周期最先考验的可能是商业模式，可能是效率与速度，但最终起决定性作用的，是创新力，创新的红利会伴随那些真正的好公司穿越周期。

      广告市场持续扩大负增长，2022年各家广告平台转型或收缩。当前许多广告主正在从广告变现迈向混合变现，都是往更长线运营、更精细化运营的方向去走。未来中国的广告业进入了一个新的阶段，网络广告的渗透率逐步上升。

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