在线教育企业扩大收入规模 市场烧钱游戏结束不远已

　　2020年在线教育企业在各类平台的广告投放出现明显增长，尤其是2020年第二季度及第四季度。在投放成本不断上升的情况下，持续的“烧钱大战”对在线教育企业融资能力，以及提升转化和留存的能力都带来了考验。

　　在线教育企业扩大收入规模

　　在线教育企业的高投放并非始于2020年，但毫无疑问，在疫情催化下，2020年在线教育迎来了全行业的投放高峰。在当前竞争激烈的行业环境下，在线教育企业依然处于扩大收入规模的阶段，业内普遍认为，在线教育企业今年的激进投放策略将会持续。

　　不过，随着各大平台竞争的加剧，投放成本持续攀升，单纯投放的效果有所下滑。据业内人士介绍，目前在线教育企业的主要投放平台集中在腾讯和头条两大体系，由于各行业抢量严重，流量紧张导致在线教育企业总的获客成本有所上涨。

　　从上市在线教育企业的情况来看，2020年第三季度，跟谁学超过20亿元的销售费用，换来的营业收入为19.66亿元，销售费用增幅明显高于营业收入增幅;同在美股上市的网易有道情况与之类似。

　　跟谁学投资回报率由2019年第三季度的2.7下降至2020年第三季度的1.3，销售费用率则从54%提升至105%;网易有道的销售费用率也从67%提升至131%，表明其投放效率呈下滑趋势。

　　从人均销售费用来看，2020年以前，网易有道、跟谁学、学而思根据淡旺季差异，最高人均销售费用约1000元/人次;而2020年以来，跟谁学、网易有道人均销售费用明显上升，2020年第二季度，网易有道人均销售费用已超过1500元/人次，跟谁学则逼近2000元/人次。

　　在高额的营销成本下，即便是融资顺利的头部企业，也不能肆无忌惮挥金如土了。据了解，目前在线教育企业对于投放成本普遍较为敏感，且对于投放节奏以及投放期间的数据反馈也越来越重视。

　　2019-2022年中国教育行业市场发展现状及标杆企业市场地位研究报告以数据汇报为例，如今客户要求从每天早上7点开始一直到晚上12点，每隔2小时就要汇报一次数据，对比之前的频率至少提升了50%。除了增加汇报频率，平台也在不断增加技术投入，开发新功能，提升在线教育企业的投放效率和效果。

　　市场烧钱游戏结束不远已

　　其实，线上教育正上演的心疼又不能退缩的烧钱大战，是互联网公司烧钱抢占市场的共性之一，其内核上，是攻城略地，以烧钱吸引用户，进行新一轮市场用户认知培育，从而实现抢占用户，换取更大的市场份额。几年前，美团与点评，滴滴和快的、优步，都是在这样类似的烧钱大战中浴血角逐，历史总是惊人相似，在线教育行业，只是正在进行时。

　　以网约车行业为例，2012年开始，网约车迎来春天，同道竞逐的还有快的、摇摇、易到、神州等资金实力俱强的对手。为争夺市场、收割用户，大家玩的是最简单也最血腥的模式——夺命价格战。程维曾表示滴滴两年时间花掉15亿元，是最烧钱的互联网初创公司。伴随其中的营销补贴、红包大战一度达到癫狂的状态，尽管背后是阿里巴巴和腾讯注资，但最终烧出去的钱确实需要一点一滴赚回来。

　　马化腾曾在一次公开演讲中就谈到当时的惨烈情况，一天烧4000万，谁顶不住谁就败了，最后滴滴、快的双方合并收场，原本想合并后基本就没对手了，可以安心赚钱了，然而却出现了优步，最后又把优步中国合并，这下又没了对手，准备赚钱，却又突然出现了美团打车，然后又出现了安全事故，滴滴下线顺风车业务，当然这是后话。

　　如今5年过去，类似的剧情正在上演，线上教育之于团购、网约车，头部品牌之于滴滴、快的，不同的年代，不同的情景，却展现了同样的血腥和直接，甚至有过之无不及。如果那时候滴滴是在资本之下维系了一个坚硬的泡沫，挺到纷争之后再绽放、抓钱，那现在的在线教育疯狂烧钱，目的也该是如出一辙。

　　多鲸资本合伙人葛文伟曾表示，"现在教育行业一级市场透支了所有二级市场的东西。现实情况逼迫大家不得不快节奏地融资、烧钱。"如今在线教育行业频繁又大额的融资，正应了当年被快的兼并的“大黄蜂打车”的一位创始人曾说的“一旦资本选定了谁，往后只会在其上不断加注，后来者是没有活路的，怎么都融不到钱。”资本是无情的，一旦被绑上战车，就再难转向了。由此而言，当前在线教育呈现高估值、高营销费用的现场，其实一个不必过度惊讶的阶段性过程。

　　预先使其灭亡，必先使其疯狂。2020年在线教育的融资窗口期已经过去，按现在资本投资的节奏来看，理性回归应该比想象的更快。可以预见的是，在线教育行业资源整合速度会更快，一些跟不上发展节奏的公司，很有可能面临被收购、退出或再整合。倘若是泡沫，无论多么坚硬，总会破的，只看哪路资本能真正获利离场。

　　长期来看，在线教育行业烧钱抢占市场份额，是勇者变成恶龙故事的前传，消费者关注的，无非是各企业在一系列竞争中带给自己的实际好处，无论是红包补贴还是特价课程，都不是坏事。甚至从某种角度上来说，资本血拼的过程，是消费者真正体验“以用户为中心”的难得机会，毕竟，待勇者成为恶龙，普通人就很难再说“不”了。

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