2017年我国奶粉行业现状及变局分析：监管加速品牌洗牌

　　2017年我国奶粉行业现状如何？市场会发展什么样的变局？奶粉新政将会给市场带来新洗牌，随着“配方注册制”细则落地，行业洗牌加速，大型奶粉企业将受益政策红利。

　　国家卫计委公布的数据显示，2016年全年出生人口增长率预计在6%。新生儿数量增加将带动奶粉市场扩容，业内人士预计需求端拐点会在2017年出现，行业进入2—3年以上增长周期，奶粉价格将保持稳定。业内人士表示，随着企业配方数量被严格限制，“配方”已成为乳企的核心竞争力，拥有较强研发能力的大型乳企将继续在行业洗牌中获益。

　　2017年我国奶粉行业现状及变局分析

　　尽管奶粉新政实施已经有三个多月的时间，但是到目前为止官方仍没有公布获得配方注册的奶粉品牌，这让整个奶粉行业处于极为焦虑的状态。1月17日，《中国经营报》记者从知情人士处独家获悉，虽然按照新政规定每个婴幼儿配方奶粉的生产厂可以获得3个系列9种配方的产品，但国家食品药品监督管理总局（以下简称“食药监总局”）内部对于配方注册的原则是，每个工厂首批先报1个系列配方注册，后面的申报还要视情况而定，每个工厂首批就能拿到3个系列配方注册的希望几乎为零。

　　与此同时，本报记者获悉，目前已经有摇篮乳业、施恩、Viplus、定边县乳业等多家乳品企业向经销商和重要的婴童门店渠道下发了保留具体奶粉品牌的通知。知情人士认为，厂家向经销商确定保留的品牌未必都能通过配方注册，但能够确保的品牌应该是会向食药监总局申请配方注册，只是能否通过还是个未知数。

　　知情人士表示，目前奶粉品牌数在大幅减少，行业观望情绪浓郁。一些奶粉企业的子品牌、副品牌的业务员已经悄然转型，那些很难保留下来的奶粉品牌业务员也将在春节后大量离职，而一些甩货的奶粉在三四线市场甚至卖到了二三十元一罐。在奶粉配方注册制度不明确的情况下，大的奶粉企业疯狂在海外布局，试图增加拿到更多配方注册的机会。

　　奶粉行业监管趋严 奶粉品牌淘汰提速

　　对于奶粉配方注册结果迟迟没有出来的原因，知情人士告诉《中国经营报》记者，近期监管部门组织架构在变，目前由食药监总局一司在负责监管，注册司还没有正式接管。注册司自2016年9月份被国务院批准后，筹备组至今还没有把注册司成立起来，接下来如何管理奶粉配方注册，还不太清楚。不过从目前一司定的基调来看，一个生产厂先拿下一个系列的配方生产，接下来再进行第二、第三批的配方注册。

　　对于首批奶粉配方注册制出台的时间表，该知情人士表示，到2017年3~4月份，仍然很悬。除了监管部门的变化之外，奶粉配方是否有明显的差异、能否提供研发依据、产品的效果如何等等量化的东西并不多，仅靠定性很难有个界定。

　　尽管如此，业内人士认为，国家此次出台政策的导向非常清楚，从严控的角度来看，通过行政干预，让一些企业自然而然地退出市场，提高市场的集中度。

　　按照日前农业部、工信部等五部委出台的《全国奶业发展规划》来看，婴幼儿配方乳粉行业收入超过50亿元的大型企业集团数量达到3~5家等，婴幼儿配方乳粉行业前10家国产品牌企业行业集中度达到80%以上。

　　乳业专家王丁棉表示，过去国家推出的兼并政策实质上是“流产”了，最后才想出配方注册制，通过提高门槛来管住市场。80%以上的行业集中度就是过去兼并制定的目标，如果仅仅通过市场的手段，三五年内很难达到这一目标。

　　“监管带来的结果是前10家占了80%的市场份额，剩下的90多家的企业瓜分20%的市场份额，即使再砍掉50家企业，对于剩下的40多家企业来说，也是死路一条。目前很多中小企业都在混日子，想关门走人的企业有很多。即使国家给这些中小企业先发一个配方，仍然面临着资金实力强大企业的竞争压力，想在短时间内把单品做大，来保证生存是比较难的事。预计到2018年，最迟到2019年很多企业会挨不下去，届时大企业也不会去兼并这些中小企业，迫使其退出市场。”王丁棉说。

　　业内人士对记者表示，2017年将是奶粉史上最混乱的一年，因为大家都知道大部分品牌要被淘汰，但没有明确的官方说法哪些被淘汰，这让业界处在极为焦虑的状态中。目前能够知道的是一些代工品牌、副品牌、子品牌等被淘汰的比较多。

　　奶粉市场竞争加剧 渠道变局正在上演

　　在行业大洗牌前夜，奶粉企业背后的竞争也在加剧，大家纷纷想跻身前十名的行业。阿拉小优创始人、童萌惠董事长李茂银表示，各大企业的主力品牌拿到配方注册几乎没有悬念，但是第二、三批究竟哪些品牌能拿到配方注册仍很难说。在当前趋势下，很多企业都跑到国外买工厂，进行疯狂的收购。目前许多企业纷纷到海外圈地，这样就有机会拿到更多的配方注册。

　　澳优股份有限公司执行董事吴少虹对本报记者表示，为应对新政，2016年9月，澳优与新西兰西部乳业合资成立Pure Nutrition乳业，西部乳业将在罗尔斯顿工厂所拥有的土地转至合资公司。同年8月，澳优还收购了一家澳大利亚高端营养及保健品公司。

　　君乐宝副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼告诉记者，虽然目前没有布局海外，但不排除这种可能性。自2014年上市以来，2015年销售额达7.2亿元，2016年突破12亿元。为了跻身前十强，今年的销售目标是24亿元，扩张后的产能达到6万吨，为下一步的竞争做好准备。

　　他表示，目前市场竞争激烈，虽然一些中小奶粉企业面临着被淘汰出局，也是兼并收购的好机会，但由于君乐宝目前的生产厂都是按国际化标准建造的，肯定不会收购那些产能设施比较落后的中小奶粉工厂。

　　李茂银认为，随着行业集中度的提高，渠道正在悄然发生变化。过去大的连锁婴童门店与厂家在做定制品牌时处于弱势地位，但随着奶粉品牌减少，大企业的主力品牌反而更愿意选择实力比较强的连锁门店，奶粉市场的洗牌将会带来渠道的迅速整合，资源也将向更优势的渠道集中。

　　随着奶粉新政“注册制”的深入实施，乳制品行业在逐步淘汰劣质品牌产品的同时，同样进一步让奶粉行业朝着良性健康的轨道回归。据中国报告大厅发布的2017-2022年中国婴儿配方奶粉行业专项调研及投资价值预测报告预测，目前中国奶粉市场产能严重过剩，产品同质化严重，行业毛利快速下降，恶性竞争加剧，越来越多的渠道商愿意选择稀缺资源产品。因此，未来有机奶粉和羊奶粉将成为奶粉行业差异化产品的争夺热点，或将成为奶粉消费升级的下一个风口。

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