2015年衣物洗涤用品消费行为报告

　　衣物洗涤用品是具有刚性需求的快消品。对于这类生活必需品，消费者在使用中有着怎样的感受？存在着哪些消费误区？人们的消费需求又有什么新的变化呢？中国消费者报社联合重庆、北京、天津、上海、大连、厦门、青岛、深圳、沈阳、长春、哈尔滨、南京、杭州、济南、武汉、广州、成都、西安、昆明等19城市消协（消委会、消保委），共20家消费维权单位，历时一个月，在中国消费网、安全联盟等网络平台上开展了“衣物洗涤用品消费行为有奖调查”活动，并共同发布了《衣物洗涤用品消费行为调查报告》。

　　消费升级，八成消费者常用洗衣液

　　衣物洗涤用品可以说是家家必备之物，由于是易耗品，必须经常购买，那么对于这样的易耗品，消费者一般会购买什么价位的产品，又从什么渠道购买呢？

　　调查结果显示，30.76％的消费者购买衣物洗涤用品的价格区间为20-30元，30.42％的消费者为10-20元，甚至有30.25％的消费者为30元以上，仅有8.57％的消费者购买区间在10元以内。可见，多数家庭对于洗涤用品的消费水平较高。

　　人们对衣物洗涤用品消费层次的提高还表现在产品选择的改变上。如今，人们一改几十年来的消费习惯，像洗衣粉、肥皂这种传统的洗涤用品不再是购买时的唯一选择。调查显示，79.16％的消费者经常会选择洗衣液作为衣物洗涤用品，排在被调查人数的首位，然后才是洗衣粉和肥皂，更有17.82%的消费者会选择洗衣凝珠之类的新式高端洗涤用品。专家认为，消费层次的升级、消费习惯的变迁，势必为高端衣物洗涤用品提供更大的市场空间。

　　在调查消费者对于高端衣物洗涤用品的认识时，有40.17％的消费者认为高端产品更环保，洗涤效果更好；30.92％的人认为没有区别；12.27％的消费者持否定态度；另有16.64％的消费者未选购过高端洗涤用品。从数据上说明，高端洗涤用品的环保性能、洗涤效果正在被越来越多的消费者所接受。从其他行业来看，高端产品的消费人群不会超出20%，而衣物洗涤用品的高端消费人群大大突破了这一比例。

　　这一定程度上缘于高端衣物洗涤产品较高的性价比。即便是进口的一袋20颗装的洗衣凝珠，在没有促销的情况下价格不过为50元，一筒洗衣机的衣服使用一颗，洗衣成本仅为2.5元。虽然总体价格相较于同类产品较贵，但其这样的洗衣成本对于多数消费者来说还是可以接受的。

　　消费者对新品愿尝鲜 网购者升至第二位

　　作为家庭生活中常用的日化产品，洗涤品具有颇高的使用率。调查显示，63.19％的消费者大约1-2个月会购买一次衣物洗涤用品，仅有16.30％的消费者购买周期在3个月以上。在频繁的购买中，消费者也在不断地更换产品或品牌。调查显示，八成以上的消费者偶尔或经常更换洗涤用品品牌，仅14.79％的消费者表示只用一种。

　　消费者频繁更换产品是因为对使用的产品不满意吗？调查结果显示是否定的。仅11.60％的消费者表示“不满意”，满意的占45.04%，一般的占43.36%。可见，当下的衣物洗涤用品基本可以满足大多数消费者的需求。

　　那么消费者为什么要不断更换衣物洗涤用品呢？调查结果显示，高达58.32％的消费者是因为“没用过，想试试看”，另有43.36%和25.04%的消费者分别表示是因为周边朋友推荐，或广告做的好，想试试。可见，很多消费者对没有使用过的洗涤用品抱有较高的好奇心，愿意尝试新产品。

　　这样的调查结果体现了快消品的特点，由于消费频繁，单价不高，加之产品迭代，以及消费者比较容易受广告宣传、折扣优惠、促销附送、体验试用等因素的影响，人们总是试图找到更好的、新的产品。

　　在购买渠道上，也体现了消费者愿意“尝鲜”的心理和消费升级的趋势。本次调查显示，虽然仍有八成多的消费者平时会在超市和大卖场购买衣物洗涤用品，但35.80％的被调查者还会选择方便快捷的网络来购买产品，而且网购人群已经占到了被调查者的第二位。这说明，人们的消费方式正在发生改变，这将促使企业不断加强网络促销，大力拓展网络渠道。

　　消费需求多样化 产品需要“全能型”

　　随着生活质量的提高，人们的消费需求也在多样化，对衣物洗涤用品的功能要求已经不再仅仅是去除污渍。在对于功能诉求的调查中，有64.20％的消费者首选了“去油污”，其次是56.64％的消费者选择了“不伤手”，51.09％的消费者选择了“杀菌”，48.4％的消费者选择了“清香”，而选择易漂洗、柔顺、不掉色的消费者均占四成左右，认为漂白功能最重要的消费者最少，占32.61％。这说明消费者对衣物洗涤用品的选择越来越倾向于多功能的“复合型”产品。

　　除了对大类功能的诉求外，人们的消费需求日趋细分。例如，有57.82％的消费者喜欢具有“清香”效果的洗涤用品，另有48.24％和34.79%的消费者喜欢“花香”或“果香”，20.50％的消费者则选择“无味”，而对于奶香的青睐程度则不高。可见，大多数消费者对于洗涤用品的要求不仅仅是洗净衣服，还要求洗后留有余香。由此可见，产品的细分必不可少。

　　在本次关于“购买洗涤用品时考虑的主要因素”调查中，虽然功效、品牌、价格居于前三位，但值得关注的是，有36.64％的消费者将环保因素也列为了购买要素，20.84％的消费者将节水作为考虑因素。另有56.47％的消费者在购买时会注意洗涤用品是否含磷。由此可见，很多人开始关注洗涤用品的绿色环保因素。

　　从调查中可以看出，消费者们对于产品的功能要求越来越高，越来越细，这也就要求产品不断进行细分。例如，目前在非专业洗涤领域，去油污、去血渍、去锈迹以及去口红的专业洗涤用品还极少见到，而随着消费需求的多样化，细分的专业产品进入大众消费领域也许会给厂商带来新的市场商机。

　　消费知识欠缺，亟待正确引导

　　在广告满天飞的时代，人们通过各个渠道都可获得衣物洗涤用品的相关资讯。调查显示，63%的消费者通过电视广告获得衣物洗涤用品的相关资讯，另有49.58%、43.87&和34.79%的消费者通过超市宣传、网络和他人推荐获得，此外还有报刊杂志和公交地铁广告等。

　　但这些渠道的宣传能确保消费者获得全面、充分的消费信息吗？消费者对于衣物洗涤用品的选购和使用是否存在一些消费误区呢？

　　有报告显示，若所有中国消费者都使用浓缩洗涤剂，每年可减少242.11万吨洗涤废水排放。浓缩洗涤产品以其节水经济、去污高效、环保等特点早已成为发达国家的消费主流，但在国内洗涤市场却是行业新宠。但此次调查显示，仅有27.90％的消费者了解浓缩概念的洗涤产品。这说明大部分消费者对浓缩洗涤剂缺乏了解，需要加强消费教育和市场引导。而随着消费者环保意识的提高，浓缩型洗涤用品无疑将成为市场的热点。

　　调查还显示，有三成多的消费者在购买洗涤用品时不会或者只是偶尔关注保质期，更有消费者惊呼：洗衣粉又不是食品，还有保质期？其实，洗涤用品也是有保质期的。例如，洗衣粉在规定的储存条件下，一般可保存两年左右；而添加了特殊成分的洗衣粉，使用年限可能达不到两年。另外，保存洗衣粉时，最好放在有盖子的塑料瓶子或罐子里，一方面可以避免洗衣粉吸湿结块，影响洗涤效果；另一方面也避免香气散发。

　　消费者虽然经常洗衣服，但很大一部分消费者对于洗多少衣服应该放多少洗涤用品并不清楚。调查结果显示，在洗一定量的衣物时，有47.23％的消费者不清楚该放入洗涤用品的剂量，完全是凭感觉。据了解，洗衣粉在使用一定量后，去污力不仅不会随加入量的增加而增强，反而过量使用还可能会伤害衣物和皮肤。

　　在本次调查中发现，有近半数的消费者陷入了一个误区， 26.39％的消费者认为液体洗涤剂产品泡沫越多越好，21.34％的人对此表示不清楚。实际上，起泡性差不等于去污力差，这是两个概念；而且过多的泡沫使衣物不易漂洗。在洗衣机走入千家万户的今天，易漂洗已成为精明主妇选购洗涤用品的重要标准，因为易漂洗意味着节水节能和环保。更多相关行业分析可查阅《2016-2021年中国纺织洗涤用品行业发展分析及投资潜力研究报告》。

　　这些消费误区的存在，说明了消费者对于衣物洗涤用品相关知识掌握得并不全面、充分，需要厂商和相关机构进一步加强消费知识的宣传和普及，并通过正确的消费教育，引导消费者在选购产品时做出正确的选择。

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