纷乱无绪 经济学理论分析小型车市的大血拼

2007年国庆长假的日历已经翻了过去，刚刚过去的“金九银十”为小型车市的厮杀带来了更浓的火药味。上海大众、一汽大众、东风本田和一汽丰田等各路诸侯为这片如画江山各出奇兵诡道，展开了一场惨烈的混战，虽然硝烟未落时还看不出胜负谁手，但是市场上的事，无论千变万化，逃不过经济学的几条基础理论。
  
    让我们用经济学的理论来分析一下这个看起来纷乱无绪的小型车市之争。

    在小型车市以实力称雄的四国领军悍将当数明锐、速腾、卡罗拉和思域四款车，执戈以待，列阵相持，形成了经济学中所说的多方力量的多重博弈。消费者将根据自己的偏好与预算选择最倾心的一款车，没有谁同时在价格、质量上占有绝对性的领先地位，在很多情况下，人们往往只能选择相对满意的，通过局部最优化，获得总效用最大的结果。

    用博弈论的思想来分析一下这几款车的市场策略。在以上提到的几款车中，当然明锐的宣传攻势最为猛烈。思域的宣传最有特色：携手陶吉吉、张靓颖首开明星效应之先河。速腾基本上以守势为主，而且防守策略单一。而世界销量第一的卡罗拉则保持着一种源于强大自信的低调和大度。

    这也难怪，在一个以市场机制为主导的健全市场中，参与长期竞争的巨头们一般不会采取一种两败俱伤的零和博弈来推销新品。经济学中有一种名为“囚徒困境”的理论分析模型，它假设警察把甲和乙两个嫌疑犯隔离审查，不许他们之间交流信息。警方规定假如其中一个囚犯坦白而另一个拒绝招供，那么坦白者将因揭发有功而被免于处罚，并获得5000美元赏金，顽抗者则将被判十年徒刑；如果两人都坦白，则各判五年；假如都不坦白，两人就会因证据不足而被无罪释放。囚徒到底应该选择哪一项策略，才能将自己个人的刑期缩至最短？两名囚徒由于隔绝监禁，并不知道对方选择；而即使他们能交谈，还是未必能够尽信对方不会反口。

    经济学的分析结果是，如果仅仅只是一次博弈，就个人的理性选择而言，可能双方都会检举背叛对方，所得刑期要比单方保持沉默要来得低。这场博弈的结果，显然不是顾及团体利益的解决方案（帕累托最优）。但是具体到一个真实的长期的市场竞争环境中，这种竞争成本将转嫁到消费者的头上，而且对于竞争厂商来说是一个两败俱伤的结果，显然不是一种理想的解决之道。在真实的经济世界中，更多的是大家遵循一个共同的规则，各出各的牌，竞争中保持一个基本的道德底线。

    再客观地分析一下明锐的市场策略。斯柯达明锐这一品牌源自捷克，在1991年大众集团全资收购斯柯达后，斯柯达就已成为大众的第四品牌。前几年斯柯达速派和欧雅一直以进口的方式在国内销售。但由于售价偏高及品牌认知度的原因，市场表现并不好。而6月6日上市的明锐，其实就是地道的国产欧雅。这种品牌的先天不足，其实也谈不上什么缺陷，但是在被寄予厚望之下，却通过比较张扬的宣传策略来赢得市场的注意—比拼卡罗拉这样世界销量第一的车也许还算一种有创意的营销思路，捎带着打压速腾只能称为同门兄弟的阋墙之争。虽然对比每一家明锐可能都有它的独到之处，但是每一个受攻击者也都能对比自家一一指出明锐的不足之处。攻击者众，吸引了不少眼球，但是在反弹之下自己不仅全面暴露了车型的所有弱点，甚至连长处一一被人比了下去。检讨这种非理性的市场竞争手段，只能说明品牌积淀这种无形的东西还是存在的。说到这里，我们不仅想问一下，品牌的经济学意义到底是什么？

 很多人认为品牌是一种很抽象的东西，少数消费者在消费某一类商品时，还会从外观上为商品定义一种个性化的品牌气质。在苹果掀起I-pod时代之后，个性化的前卫外观更成了所有厂家孜孜以求的终极设计目标。实际上，品牌的经济学性质，就是一种差异性的企业或产品标识，真正的品牌，能够向消费者传递一种生活方式。在现在的同质化竞争时代，有些厂家会把个性化的外观当作一种商品差异性提供给消费者。问题在这里开始出现：

    在以上的四款车中，外形最时尚的当数思域：超大倾角的前风挡和A柱、未来先锋派的前脸和大灯以及楔形车身线条营造出一副动感时尚的模样。但是同时，因为将A柱前移，为了保证车体及乘员必要的主动安全性，A柱本身需要相当的强度，所以其本身不可能做得很纤细。又长又粗的A柱在驾驶员的两侧将直接影响到驾驶员的侧方向视野。这样的隐患是致命的，当你一脚油下去，140匹的大马力将成为你紧急制动时最大的障碍。

    为了塑造一种产品的品牌特性而损害整体车的安全性，这种品牌设计思路实在不可取。品牌不是一个单纯的产品形象，而是一个需要花大力气来长久维护的整体企业形象，绝不能有短视性的投机想法。反映到价格策略中，这种投机想法更是极为有害的。我们再来研究一下明锐的另一个案例。

    分析汽车价格的组成，无外乎以下四种：汽车生产成本、汽车流通费用、相关税金和汽车企业利润。其中汽车生产成本是汽车价格的最重要依据。一般来看，汽车流通费用和相关税金是比较稳定的，而汽车生产成本也相对稳定，唯一具有较大浮动性的是汽车企业利润。

    经济学上有一个概念叫“消费者剩余”，意思是买者的支付意愿减去买者的实际支付量。做个简化的解释，有一款车定价是15万，如果消费者在不了解它的定价前，情愿最多花19万买下它，那么消费者剩余就是4万。它是衡量消费者福利的重要指标，被广泛地作为一种分析工具来应用。衡量厂方定价人员的能力，就看他们是否能将这个消费者剩余做到最小（厂方利润最大化）。

    明锐发布预售价的行为具有相当高的技巧，抢在卡罗拉之前发布一个较低的预售价格，先让对手吃不到高价格的“好果子”，然后，等到卡罗拉公布价格之后再看市场反应，公布正式售价。在上市时间上，为了紧盯卡罗拉，明锐经过多次修改，从3月底一直拖到6月份。厂家的这种行为，一方面打击了竞争对手卡罗拉，一方面最大程度地剥夺消费者剩余，不过手段过了点，之后市场上的消费者反弹更是在其预料之外。其实小型车市上的每一款车，都有着众多的替代选择，战术策略上明锐赢了卡罗拉，但是在战略考量方面，明锐对于消费者的智慧研判不足，还是输给了视品牌如生命的卡罗拉。卡罗拉对用户的重视不仅体现在一种稳健的价格策略上，更体现在全方位的人性化配置上：比如完全在同一价位的卡罗拉GLX-I和明锐1.8TSI手自一体（相差100元），卡罗拉的舒适性建立在电动天窗，驾驶席电动6方向调节，侧部SRS空气囊，窗帘式SRS空气囊，安全带未系报警等十多项明锐全都没有的人性化配置上，而明锐仅仅在发动机性能上与对方各有千秋。

    战略上的失误同样也发生在明锐PK速腾的案例中。虽然从产品特性以及价格定位来看，明锐和卡罗拉有重叠之处，但是明锐打卡罗拉根本就是“关公战秦琼”，或者说厂家市场传播人员对于“偏好”这个基本的经济学概念研究不透：从固有的消费偏好来看，定位欧系车型的明锐和日系汽车代表的卡罗拉不会有太多的直接碰撞。倒是明锐的同门“兄弟”速腾和福特福克斯才会在40岁以下的消费者中和明锐展开激烈争夺。所以明锐很快就开始了同室相讦激烈攻击一汽大众的速腾。

速腾的反击简单而有效：安全性能才是小型乘用车的关键，速腾从1.6，2.0和1.8T全系都标配了ESP电子稳定程序；而卡罗拉虽然没有ESP，但却配置了与之相当的BA刹车辅助系统和VSC车身稳定程序，明锐却没有消费者最看重的ESP，所以在速腾和卡罗拉的对决上，又失了关键的一分。

    此外，思域和明锐的传播策略上还有一个值得大家研究的一点，用经济学的术语来讲，叫“信息不对称”。经济学家们认为信息不完全和信息不对称是紧密相连的，永远达不到绝对完全和对称的状态，即信息不完全和不对称是常态。在消费者和厂家的博弈中，厂家永远占据着技术和商业信息的优势，但是一个有着良好市场道德的公司应该尽量地将这种不对称减少—最多是有意识地减少一些负面信息的透露，但是误导则是非常有害的。虽然厂家可以通过这种信息不对称最大限度地攫取利润，但是盖子一旦被掀开，品牌的侵害无法弥补。

    明锐上市之前力推它的TSI1.8T发动机，全球十佳发动机之一的双增压燃油分层直喷发动机，误导消费者认为它的全系都采用这样的配置。严格来说，明锐1.8T所采用的这款发动机是一款取消机械增压、只带涡轮增压的燃料分层喷射发动机：TFSI。所谓的机械增压，其作用就是为发动机提供更大的进气压力，以实现增大发动机功率和扭矩的目的，取消机械增压则会严重影响扭矩的输出，导致轿车的动力性能方面有所欠缺。另外，明锐全系列八款车型中只有两款车型：1.8T手自一体逸仕版和逸尊版，使用了这款TFSI发动机，而其他六款车中配备的却是直列4缸电喷汽油机，大众集团一款上世纪八十年代的元老级发动机。

    这种倾向在思域的传播策略上，则更为突出。东风本田为思域打出的口号是：1.8L的车，2.0的动力，1.5的油耗。难道本田真的可以打破能量守恒定律，开发出一款革命性的发动机吗？实际情况是，当思域的发动机从1000转向2500转攀升时，扭矩曲线走势陡峭，这就给驾驶员带来车辆加速好提速快的错觉。而发动机转速一旦过了2600转往3300转攀升时，扭矩的斜率瞬时低了下来，数据指标随即下降。若单从绝对扭矩看，150Nm/2500rpm的扭矩仅相当普通1.5L-1.6L发动机的扭矩。就是说，在日常驾驶的低速区域，思域的动力性能仅与一台1.5L-1.6L的发动机相当，这也是思域可以实现所谓1.5升发动机油耗的奥秘所在。油耗与扭矩是成正比关系的，从能量守恒的角度上很好理解，如果要获得更大扭矩的动力就需要消耗更多的燃油。在正常行驶过程中，它的动力性并不好，只能实现1.5升左右的发动机动力性，得到这样的燃油消耗也就不足为奇。

    我们再来看看卡罗拉的价格体系设置和整体传播策略，则是一种“中庸”的品牌形象。包括它的油耗，不是最经济型的用车，但确实很省油；它的动力性能，不是最突出，但全系列车型动力配置都很良好；它的舒适性装备，体现了以人为本的设计思想，每一个细节都照顾的很全面；它的安全性更是没得说，在欧洲最严格的E-NCAP安全测试中获得五星，而其他三款车均是四星安全等级。这实在是一款很“中庸”的车。

    西方的经济学家们谈起到“中庸”这个中国概念，直接的翻译是：一种“均衡状态(Equilibrium)”。这种“均衡”指的不是供给关系上的供给与需求平衡点，也非整体价格体系设置的平衡梯次，而是一种厂家与消费者利益博弈的动态均衡。用更直白的话说，就是“公平与透明的商品交易”。这种合作性的博弈结果，又被称为“双赢对局”。

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