中国个人无线增值业务市场发展分析

　　一、增值业务市场发展趋势
　　从移动通信服务发展的角度来看，无线增值业务在进入21世纪以后，将逐步取代传统的语音通信业务，成为移动运营商的核心服务和手机用户的核心需求。考虑到在不同国家内，因为不同的电信发展水平和最终用户成熟程度等因素，这一历史性进程会有一定时间上的差别。

　　具体到中国的移动通信市场，在过去五年，增值业务市场经历了一个快速发展的起始阶段，业务种类也由单一的点对点短信发展成为集短信类、语音类、网络连接类和功能拓展类四大类业务以及几十个子业务的业务集群。预计未来五年，随着技术的进步和法律法规的完善，增值业务市场仍将以超过20%的复合增长率迅速成长，到2010年，来自增值业务的收入将超过行业领先运营商收入的40%以上，成为真正意义上的核心服务；同时，在最终用户端，无线增值业务将不断地在不知不觉中改变人们的生活方式：畅通无阻的情感交流、随时随地的信息获取、缤纷多彩的移动娱乐、无微不至的生活帮助使人们在享受无线增值服务带来的生活乐趣的同时，对无线增值服务又产生依赖和更大的期望。无线增值服务因而成为手机用户的核心需求，成为其日常生活密不可分的一部分。如图1所示。

　　图1 移动通信服务发展趋势

　　二、宏观环境的变化
　　无线增值业务的持续、高速发展离不开技术进步与政策规范的完善。

　　1．通信技术的变化
　　由图2可以看到，由2G到3G的通信技术演进大幅度地提高了移动传输的速率，因此，在3G技术环境下，对速率和带宽依赖性较大的业务，如流媒体、下载类业务、网络浏览业务的发展将得到技术的保证，客户体验也会得到大幅提升。

　　图2 无线通信技术演进路径
　　　　　　　　
　　如果我们把眼光放得更远一点，技术、网络和终端的融合是未来通信技术发展的必然趋势。在跨越电信网、IT网、广电网的基于IP技术的未来网络中，无线增值业务的综合性更强，跨越网络的融合类的新业务层出不穷。而功能强大的手持终端将为增值业务提供更好的平台支持，带来更美妙的用户体验。

　　2．行业政策环境的变化
　　2004年以前，无线增值业务经历了一段管理缺位的“黄金”发展时期，面对巨大的客户需求和日益严峻的竞争态势，在利益的驱动下，SP采用违规甚至违法的手段吸引、欺骗客户成为较为普遍的现象，而在信产部没有相关法规出台的同时，运营商也缺乏完善的监管体系，SP得以“放手一搏”。在此期间，运营商和SP的收入虽然大幅度增长，但是管理成本也大幅提高，同时品牌形象和客户忠诚度也受到了一定损害。以短信为例，在2004年中国消费者协会公布的数字中，针对短信服务的信件投诉占来信投诉总量的12.05%，排在了第一位，短信用户和潜在用户对服务的信心受到巨大的影响。

　　图3 2004年主要SP季度收入变化

　　为了规范市场，保证增值业务市场良性发展，从2004年4月至2006年，有关无线增值市场的法律法规逐步完善，并有在未来一段时间内更加趋于严格和完善的趋势。以2004年4月信息产业部出台《关于规范短信息服务有关问题的通知》为标志，无线增值市场的发展从无序阶段逐步步入到有序阶段。除了信息产业部以外，包括公安部、银联、国家新闻出版署、中共中央宣传部、国家司法部等相关机关在内的单位均参与到政策环境的建设和维护中来。最主要的是，各运营商出于长远发展和社会责任的考量，在管理方式和管理手段两方面着手，在加强管理制度建设的同时，应用技术手段将用户签约与计费等环节纳入到统一的监管中来，逐步实现了一套行之有效的监管机制；同时，在执行方面也加大了对违规SP整顿和处罚的力度。这一改变虽然在短时间内影响了收入的增长，但从长远来看，持续稳定的增长得到了制度的保证，这不是单以收入就能衡量的。

　　三、客户消费行为的变化　　
　　不论是技术的进步还是法律法规的完善，都是增值业务发展必备的条件，而客户消费行为创新与新需求的出现才是增值业务发展最终的拉动力量。以SMS为例，增值业务最初的主流应用主要是作为语音通信的一种补充，本质上仍然是满足最终用户沟通的需要，然而随着增值业务的发展和客户的成熟，以便利、娱乐为核心的诉求逐渐形成，相应的应用形势得到快速发展。以超级女声为例（图4），短信用户发送短信已经不再是为了通信，而是为了获得参与的快乐和群体归属感，满足精神上的需求。

　　图4 超级女声----移动运营商与SP的短信盛宴

　　四、产业链的变化　　
　　增值业务市场是一种价值链经济，随着增值业务市场从2G时代向3G过渡，越来越多的主体参与到市场中来，价值链变得越来越复杂。

　　回顾2G时代，语音业务是运营商的主要产品，绝大部分增值业务只是语音业务的延伸，产品的标准化和客户需求的同质化很高，因此承载语音服务的网络是稀缺资源，在价值链中运营商只要掌握了网络就拥有了绝对的价值支配权利。而在未来的3G时代，丰富多彩的内容类增值业务成为主流应用，其特点是产品的高度差异化与需求的高度个性化，因此对资源整合和客户界面的直接控制成了控制产业链、拥有绝对的价值支配权利的先决条件。如果运营上继续扮演“管道”提供商的角色，只是局限于网络的运营，则丧失了产业链中支配的地位。因此，用户界面和服务整合将是运营商的战略控制点，为了保证在产业链中处于支配地位和利益的最大化，运营商将向产业链下游和上游渗透，加强对稀缺的内容资源和客户界面的控制在产业链内部。

　　图5 增值业务产业链构成

　　五、运营商应对发展的能力提升　　
　　未来是全业务运营的时代，也是运营商全面竞争的时代。在未来，不论运营商确定的转型目标是什么，增值业务市场一定是争夺的焦点。面对同样巨大的机遇与挑战，不论是主动改变还是被动迎战，运营商的经营观念和经营模式必将发生重大改变。以产品为核心的粗放式运营已经不再适应瞬息万变的市场竞争环境，以客户为中心的精益运营运营模式将成为运营商打造核心竞争力、实现差异化的运营的前提条件。以客户为中心的精益运营对运营商提出了一系列管理方面的挑战，其中包括深入的客户需求分析、有针对性的产品设计、基于客户体验的营销手段、开放的、智能化的支撑业务系统建设、人性化的服务创新、有效的价值链掌控模式等等。为了实现精益运营，运营商不仅要转变运营思路，还必须着手进行以下六方面能力的培养与建设：
　　
　　第一，组织与资源保障能力：中国运营商特有的总部——省公司的由上至下组织体系结构增加了增值业务管理的复杂度。因此，针对增值业务构建一套有效的、上下互动的整体管理支撑流程和组织机构、保障一线营销、合理配置战略资源，成为目前运营商组织机构建设的重点任务。
　　
　　第二，经营模式与价值链掌控能力：处于日趋复杂、随时变化的价值链中，运营商急需构建一套随机应变的，动态的以运营商为主导的运营伙伴管理模式，根据业务特征、市场需求、资源状况、运营特点等对商业模式进行有机的设计与持续优化。在确保企业绩效最大化的同时，增强价值链利益，保障业务的可持续发展。
　　
　　第三，客户需求与产品设计能力：目前，运营商对客户的划分水平难以达到差异化竞争的要求。急需建立一套科学的监测体系来及时跟踪客户的需求变化。相应的，运营商应该继续致力于完全基于客户体验和需求的产品设计、开发流程的优化，达到精确开发与精准设计。另外，运营商还应该进一步加强共性产品的快速移植能力和关联性的拓展，缩短产品开发与交付的时间周期，抢占市场先机。
　　　　
　　第四，质量与交付保障能力：目前，运营商的需要进一步加强人性化的业务交付支撑体系建设、严格产品审核、测试和试商用等各个环节，从而确保新产品精准交付和良好的客户感知，实现交付水平的提升。
　　
　　第五，体验营销能力：增值业务的营销已经全面从产品营销转变为体验营销，因此建立并完善增值业务“体验营销”的体系。营造体验环境，创新时尚行为将是增值业务收入提升的核心要素。另外营销模式的设计和营销渠道的综合拓展也是目前运营商营销能力提升的重要任务。
　　
　　第六，运营与管理能力：科学的KPI指标体系与严格的执行是运营管理能力提升的必由路径。作为游戏规则的制定者，运营商在严格管理价值链各利益主体和内部部门的同时，应该充分利用管理职能及技术支撑手段，协调横向部门及各类资源，推动价值链各个环节与内部各部门的能力创新。  

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