OTC市场分析及营销方式预测

    针对未来几年OTC市场的新特点，企业必须积极适应新的市场形势，研究有效、创新的营销方式。
 
    一、OTC市场现状分析   
    2002年，我国药品销售额大约1200亿元，其中OTC药品在240亿元左右，按广义的可零售药（包括一些可在药店销售购买的处方药）统计也不会超过400亿元。此数据根据2000年有关统计数字按增长率14％计算。
 
    我国的医疗保健费用在GDP中所占比重很低，因此在相当长的时间内将保持至少两倍于经济发展的速度增长。在药品监管新政策频繁出台的形势下，这尚是一个保守的估计。
 
    当前，OTC市场格局有如下特征： 
    1、统计数据显示，名牌OTC产品的销售额已占到所有OTC药品的65％。 
    2、那个“占山为王、分疆裂土”的OTC时代即将逝去，取而代之的是“群雄割据、此消彼长”的战国时代。
 
    例如：由于PPA风波，中美史克的8亿元市场一夜顿失，“感康”、“快克”等迅速做大，现在复方氨酚烷胺类产品大约占有30％的感冒药市场份额，其它品牌也获益不少。虽然新康泰克巧妙地借用商品名原路杀回，但没有相当的一段时间恐怕难以重现辉煌。
 
    在咽喉用药领域，“克咳”系列药品与“急支糖浆”等新老品牌的较量也正在进行中。
 
    3、OTC市场的“国产炸弹”群体正在形成。以年销售额超过1亿元为指标，OTC市场的重量级产品有银杏叶（舒血宁）片、乌鸡白凤丸、复方丹参滴丸、排毒养颜胶囊、斯达舒、扬帆牌新肤螨灵霜、吗丁啉（多潘立酮）、利君沙、六味地黄丸、严迪、葡萄糖酸钙、三九皮炎平、安神补脑液、金施尔康、奇正消痛贴、钙尔奇D片等品种。
 
    4、在大量超饱和广告轰炸后，市场反映明显迟钝。那种期望3～5个月迅速启动市场的企图开始落空，如太太药业的正源丹运作合理，但销售欠佳。市场投入产出不成比例的例子屡见不鲜，甚至出现了一些无效广告。如果倒退3年，以今天的广告投入量定会引起不少产品热销。
 
    5、当市场支持力度（广告、促销）降低时，部分品牌销售额迅速滑落，一些“市场新贵”尤其如此。
 
    二、未来几年OTC市场策略 
    回顾5年来的OTC市场，一些药厂的飞速发展令人惊羡。在未来的几年里，这样的“好日子”可能一去不返。OTC企业必须“与时俱进”，保持合理的可观利润。
 
    1、选择治疗领域相对大或者崭新的市场。除常见的五大OTC市场外，零售市场还有： 

    减肥市场－历来是保健品的市场，现在药品主要有西布曲明、奥利司他；
    妇科炎症－我国卫生条件相对较差，受传统观念束缚，不少患者羞于就医； 
    泌尿系统感染－经济发展、畸形消费的副产品； 
    美容养颜－符合国际上“药物化妆品”的观念，主要竞争对手是美容护肤产品和保健品；
 
    益气补血－传统进补观念的产物； 
    补肾壮阳－与伟哥类似的市场，自沈阳飞龙的延生护宝液到今天旺销的汇仁肾宝，产品层出不穷。
 
    2、选择空白的细分市场，避免激烈竞争。如治疗口腔溃疡的“意可贴”，上市1年多，太太药业以娴熟的市场运作，销售形势空前看好，而“本是同根生”的“正源丹”则运气差多了。
 
    3、拓展新的治疗领域、新的销售范围。成功的例子有“复方阿胶浆”从单纯补血功能扩展到用于手术、放化疗病人的康复；“红桃Ｋ生血剂”向农村和一线城市的销售拓展。
 
    4、使用新的营销手段。“巨能钙”市场推广时采用的诊断式销售曾创造年销售额达5亿元的颠峰纪录。但现在，国家已禁止各种未经审批的促销性质的义诊、咨询，有待创造崭新、合法、有效的市场推广形式。
 
    5、新颖独到的广告策略。 
    6、不可忽视药品销售的基础－医院。国内企业产品销售起伏往往较大，而外资药厂如中美史克、杨森、强生、施贵宝、诺华等的产品销售一般比较平稳。这是因为医生处方是建立药品品牌的第一因素，OTC也不例外。
 
    7、重视药店终端促销，加强对店员的教育。据说部分二线品牌（介于畅销与滞销之间的品牌），开始了大比例针对店员的挂金促销等措施。
 
    在全面禁止处方药广告投放大众媒介后，产品对医院内的病历本、药店的灯箱、招贴等宣传阵地的争夺正在激烈展开；而这些广告形式的合法性尚有待于相关部门的确认。

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